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單挑MPV市場 理想怎樣講好55.98萬的故事

來源： 北京商報   日期：2024-03-04  責(zé)編： 環(huán)球科技網(wǎng) 
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   如果說，L系列開創(chuàng)“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，理想汽車在MEGA上則讓“三大件”進(jìn)一步升級為全屋智能“房”。對于理想首款純電動也是首款MPV車型，去年理想汽車CEO李想一句“MEGA要做50萬元以上銷量第一”吊足消費(fèi)者胃口。而MEGA對于今年將銷量目標(biāo)設(shè)定為80萬輛的理想汽車有多重要，從其上市前在三亞的“馬拉松”式試駕以及走出北京“主場”將新車發(fā)布地點(diǎn)移至上海便可見一斑。盡管外界早已知曉MEGA最終售價將不超過60萬元，但李想在公布其僅一款車型、售價55.98萬元時，仍然引起外界爭論。有網(wǎng)友表示：“理想智能‘房’，每平方米5.3萬元。”今年以來，車企價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，從試探性降價到比亞迪“掀桌”，車市的慘烈競爭在一季度便已顯形。此時，理想汽車在競爭同樣激烈的MPV市場反手打出高價牌，讓該細(xì)分市場格局再度生變。
　　借話題“帶貨”
　　競爭對手們對理想MEGA有多重視，大概從該車型上市當(dāng)天微博熱搜的分類標(biāo)識被“騰勢D9上新”所替代便可見一二。騰勢D9、極氪009、小鵬X9、嵐圖夢想家……近年來，隨著國內(nèi)MPV市場不斷涌入新玩家，該細(xì)分市場成為各車企新的“熱戰(zhàn)”領(lǐng)域。而“鲇魚”理想汽車的殺入，更讓各車企不敢怠慢。
　　此前，理想是否會將MEGA的定價拉入“4”開頭，成為關(guān)注焦點(diǎn)。但當(dāng)55.98萬元的售價公布后，外界普遍出現(xiàn)兩種觀點(diǎn)：第一，大部分競爭對手“穩(wěn)”了；第二，MEGA的定價是否過高。對此，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰在回應(yīng)“MEGA對比小鵬X9”的問題時表示：“MEGA還是聚焦于大家庭用戶科技旗艦MPV定價在50萬以上市場。與小鵬X9并不處在一個用戶群體內(nèi)，也不處在一個空間級別內(nèi)。”
　　對于MEGA，李想將其指向豪華MPV市場并給出月銷8000輛的目標(biāo)。不過，對于首涉高端MPV市場的理想汽車，也深知如何講好“55.98萬元”的故事才是能否帶貨成功的關(guān)鍵。MEGA上市前，李想在微博發(fā)文稱：“將分享如何能夠把高端純電車也賣成爆品。”因此，在發(fā)布MEGA的一個小時里，李想對MEGA的各細(xì)節(jié)進(jìn)行全面講解。其中，對于熱議的“高鐵”車頭造型，李想表示，水滴造型為理想MEGA帶來0.215的極低風(fēng)阻系數(shù)，達(dá)成每百公里15.9千瓦時的超低能耗和710公里CLTC續(xù)航。此前，豐田阿爾法憑借獨(dú)特的外形曾在MPV市場獲得一片好評，而李想的想法是“讓理想MEGA成為下一個時代的美學(xué)符號”。
　　同時，李想透露，最初理想汽車內(nèi)部為MEGA設(shè)定的代號為“鯨魚”。據(jù)稱，理想MEGA是為大家庭打造的一款“鯨魚級”的產(chǎn)品。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，隨著“二孩”政策放開，家庭多子化、大型化的變化凸顯，大家庭的增長帶來中大型MPV市場的巨大需求。
　　而在大家庭定位上，李想則拋出“更大家庭需要什么樣的車”的問題。他表示，“德國高端MPV車型是貨車級別隔音懸架，智能化表現(xiàn)幾乎為0；日本高端MPV坐滿7個人放不下行李”。李想更直言，主流高端MPV產(chǎn)品力極差。從對高端市場競品的表述來看，李想深知，想要把豪華高端MPV賣成爆款，舒適度、空間、性能、智能化缺一不可。
　　僅推一款配置車型
　　當(dāng)李想在講解MEGA各項配置時，很多人認(rèn)為其在為MEGA即將公布的低價做性價比鋪墊，但沒想到的是，實(shí)際上李想在為“55.98萬元”做背書，并且僅推出一款車型，有點(diǎn)孤注一擲的味道。有網(wǎng)友表示：“一個價格一款配置，是不是有點(diǎn)單??？”據(jù)了解，理想汽車希望通過一款配置車型，將舒適度、空間、性能、智能化集中提升，出廠即頂配，合力對標(biāo)豪華MPV市場中的競品。
　　首先從空間上，理想MEGA車身尺寸為5350毫米×1965毫米×1850毫米，軸距達(dá)3300毫米。而在發(fā)布現(xiàn)場，理想汽車用七口之家走下MEGA的方式，直觀證明其“大家庭”的出行使用定位。李想表示：“理想MEGA是全球在售、空間最大的純電動乘用車。”
　　同時，理想汽車在MEGA上將“冰箱、彩電、大沙發(fā)”再升級。李想稱：“可以說，買理想MEGA就是花一輛車的錢獲得一套房，還贈送家庭影院和全套家具。”在智能駕駛方面，理想MEGA搭載雙英偉達(dá)Orin-X、1顆128線激光雷達(dá)和360度的攝像頭并配合BEV大模型和占用網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，在今年上半年理想汽車即將發(fā)布的OTA5.2版本中，理想MEGA將開啟全場景智能駕駛。
　　雖然理想汽車將MEGA的配置“拉滿”，但作為純電動車型，外界仍不免對其續(xù)航能力表示擔(dān)憂。對此，理想汽車方面表示，MEGA可實(shí)現(xiàn)峰值5C電池的充電倍率，峰值充電功率超過520千瓦，充電12分鐘可續(xù)航500公里。事實(shí)上，隨著MEGA上市，理想汽車對純電市場的布局也全面開啟。李想表示，今年理想汽車推出的所有純電車型都將標(biāo)配5C超充能力。在補(bǔ)能方面，理想汽車計劃投入60億元，建設(shè)5000座直營5C超充站，使理想5C超充站可以覆蓋全國95%的高速公路和重要國道。
　　沖刺80萬輛目標(biāo)
　　作為理想汽車首款純電車型，MEGA也承擔(dān)保證毛利率與沖刺80萬輛目標(biāo)的雙重任務(wù)。“理想汽車長期聚焦30萬元以上產(chǎn)品，這類企業(yè)整體商業(yè)模型，毛利做到20%以上是必須的，汽車行業(yè)不可能持續(xù)靠融資經(jīng)營。因此，理想要求毛利率必須保持在20%以上健康水平。”劉杰對北京商報記者表示。財報顯示，去年理想汽車毛利率達(dá)22.2%，同比提升2.8個百分點(diǎn)。其中，車輛毛利率為21.5%，同比提升2.4個百分點(diǎn)。
　　“高溢價、高利潤車型的銷量增長，有利于車企毛利率的提升。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，售價55.98萬元的MEGA，如果月銷量可以形成規(guī)模，將進(jìn)一步提升今年理想汽車的盈利情況。據(jù)劉杰透露，今年MEGA的目標(biāo)是挑戰(zhàn)單月8000輛的目標(biāo)。這意味著，今年MEGA對于理想汽車的銷量貢獻(xiàn)在8萬輛左右。毛利率保持健康水平外，今年理想汽車在銷量上欲再飆高。
　　按照理想汽車規(guī)劃，今年交付量目標(biāo)為80萬輛，月交付量達(dá)10萬輛。這意味著，理想汽車年交付目標(biāo)翻倍增長。不過，隨著今年車市競爭進(jìn)一步升級，理想汽車的競爭對手們也“虎視眈眈”，今年前兩個月理想月銷量均被問界超越。此外，春節(jié)剛過，比亞迪“掀桌”降價，隨后多家車企跟進(jìn)，讓車市再度陷入價格戰(zhàn)，內(nèi)卷升級對于理想汽車而言挑戰(zhàn)也進(jìn)一步增加。
　　面對車市競爭，理想汽車以“產(chǎn)品大年”應(yīng)戰(zhàn)。MEGA上市當(dāng)天，理想全新L系列“789”升級并上市。此外，今年理想汽車還將推出L6車型征戰(zhàn)20萬元級市場，同時在下半年還將推出三款純電動車型。“如果今年市場規(guī)模為350萬輛，80萬輛的目標(biāo)意味著理想汽車市占率要達(dá)到20%以上。在去年四季度三款產(chǎn)品基礎(chǔ)上，理想在20萬元以上新能源市場的市占率為16%，而今年我們有了更多車型，因此對20%市占率目標(biāo)非常有信心。”劉杰表示，如果今年新能源滲透率超50%，20萬元以上市場的主流選擇會從燃油車變成新能源，市場頭部聚集效應(yīng)會更加明顯。

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