手機發(fā)布會很熱鬧，但小眾品牌已集體“失語”
來源：
鳳凰網(wǎng)科技
日期：2021-03-31
責編：
殷緒江
隨著流量和品牌的重塑，手機市場格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。時光倒回3年以前，中興、努比亞、魅族等手機品牌還時不時地刷著存在感，但如今這些手機品牌在經(jīng)受了疫情的沖擊后，鮮少再露面。相比以往，這些手機品牌推出新品的推出頻率更低了，迭代的速度也慢了起來，即便加大品牌的營銷造勢，也往往被貼上“碰瓷小米”、叫囂OPPO、vivo的標簽。與之形成對比的，是頭部品牌商熱火朝天的發(fā)布會和“換機潮”。近期，幾大手機廠商陸續(xù)開起了發(fā)布會，從討論度來看，小米、華為和OV搭載最新旗艦芯片已經(jīng)稀疏平常，并在高端市場展開拉鋸戰(zhàn)。市場的關(guān)注度和輿論熱度都在這四家身上。而同樣也開了手機發(fā)布會的魅族、努比亞、摩托羅拉等手機，則討論度寥寥，得到的評價多是對性能和體驗的挑剔，即便是打出性價比殺手的摩托羅拉也正在喪失品牌話語權(quán)。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，一個直觀的事實是，頭部手機品牌的市場集中度進一步提升。根據(jù)Canalys發(fā)布的2020年中國全年手機市場份額的數(shù)據(jù)，在2020年全年，中國大陸智能手機市場出貨總量同比下降11%，其中，華為/榮耀合計出貨量下降13%，OPPO出貨量下降12%，vivo出貨量下降8%，小米和蘋果的出貨量分別增長3%和14%。但是其他中小手機廠商的手機品牌的合計出貨量卻總體下降了47%。彼時中國的總體市場規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。根據(jù)Canalys統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2017年中國智能手機的出貨量為4.59億部，較2016年同比下滑4%。Canalys研究分析師Hattie He表示，“中國市場的下滑將對那些嚴重依賴其國內(nèi)市場的中國供應(yīng)商產(chǎn)生不利影響”，“這將影響他們的現(xiàn)金流和盈利能力，限制其海外擴張，并威脅其未來的生存能力。例如，金立和魅族等品牌受到的威脅比以往任何時候都更加緊密”。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實如此。2018年以來，以華為代表的手機品牌強勢增長。華為受禁令影響之前，市場份額已從2018年的25%漲至40%以上，蘋果、小米的份額也在兩年間取得了增長。與此同時，中小手機品牌的發(fā)揮空間越來越小。2017年至今，中小廠商市場份額從20%進一步下滑至不到10%。另一個值得關(guān)注的節(jié)點是2019年Q3，當華為手機遭遇增長限制，其他手機品牌卻已呈現(xiàn)慢速增長的態(tài)勢，如果以圖中市場占比20%為中軸線的話，可以看出，自2018Q1到2020Q4，華為與第二至第五名的手機品牌商，兩大陣營市場占比變化呈現(xiàn)一個明顯的對稱狀態(tài)。這種在數(shù)據(jù)統(tǒng)計下所呈現(xiàn)的對稱美學，也恰恰闡明了，手機市場已經(jīng)步入了頭部品牌之間的爭奪，如2019年Q3，華為市場份額下降，蘋果市場占比大幅攀升，至2020年Q3和Q4的時候，華為手機市場占比由于芯片問題出現(xiàn)斷崖式下滑，但是蘋果，小米OV市場占比均開始向上增長。市場洗牌之下，頭部品牌內(nèi)部的市場份額此消彼長，但前五大手機廠商市場集中度卻還在不斷擴大。它們之間的“神仙打架”，反而擠走了中小手機品牌商。決定一個手機品牌市場競爭力的，無外乎供應(yīng)鏈、渠道、自研實力三方面。
供應(yīng)商的爭奪上，根據(jù)臺媒體相關(guān)消息，在2020年12月，小米OV等品牌都已經(jīng)抓緊了芯片掃貨，意圖擴大自身的市場份額，臺積電、聯(lián)發(fā)科接連傳出產(chǎn)能吃緊的消息，手機頭部品牌在供應(yīng)鏈的競爭十分激烈，更不會有中小廠商的機會。在渠道上，旭陽大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚對連線Insight提到，在品牌和利潤的影響下，線下經(jīng)銷代理商沒有選擇的余地，只能優(yōu)先選擇大品牌，對中小品牌而言，線上是僅剩不多的方式。但目前來看，他們的線下渠道也在被侵蝕。榮耀CEO趙明曾表示，隨著線上市場的飽和，未來手機市場的競爭戰(zhàn)場將再次回歸線下，這將直接威脅到中小手機品牌原本就不多的出路。
中小品牌手機在市場上開始慢慢邊緣化，有的已經(jīng)割售賣身，有的仍在苦苦掙扎，也有的已經(jīng)消失在人們的視野。成立于2012年5月的錘子手機，可以說是羅永浩與雷軍會談的偶然產(chǎn)物。成立之初，其融資路途也還算順暢。自2012年初，錘子科技獲得了陌陌創(chuàng)始人唐巖的1000萬天使輪融資，錘子科技先后獲得數(shù)億元融資，并于2014年5月發(fā)布了第一款智能手機Smartisan T1。不過錘子手機的變遷卻要從另一個故事說起：2014年，尚處合作“蜜月期”的羅永浩與王自如突然大動干戈，王自如在錘子T1的評測中說到，“帶螺絲的可拆卸后蓋帶來諸多弊端”、“算不上‘東半球最好用’的手機”、“排線容易被靜電擊穿”、“傳感器的折疊方式影響可靠性”。雖然此后錘子手機也繼續(xù)順利融資，并意圖鞏固千元機市場，但是卻難掩頹勢。根據(jù)證監(jiān)會披露相關(guān)信息，2015年錘子科技全年虧損4.62億元，2016年上半年錘子科技虧損1.92億元，資產(chǎn)負債率高達99%。2016年全年，手機銷量大幅下滑。
此后，在手機市場的整體景氣程度持續(xù)下滑下，錘子手機也沒有再次翻身，直到2019年錘子賣身字節(jié)跳動的信息被爆出，羅永浩也因錘子科技的債務(wù)開啟“真還傳”。
被市場邊緣化的還有聯(lián)想系的手機。以摩托羅拉為例，這是一款存在于老互聯(lián)網(wǎng)用戶印象中的手機品牌，也代表著傳統(tǒng)翻蓋手機向智能手機轉(zhuǎn)型的典型。但是隨著智能手機業(yè)務(wù)的興起，轉(zhuǎn)型慢一步的摩托羅拉不得不面臨新生力量的夾攻，以至于其市場份額不斷受到擠壓，在國內(nèi)也逐漸淪為少有人問津的小眾品牌。到了2014年1月，經(jīng)營不順的摩托羅拉賣身聯(lián)想，意圖傍上這棵大樹以東山再起。聯(lián)想作為傳統(tǒng)消費電子的整合廠商，在供應(yīng)鏈的整合能力并不弱。但隨著聯(lián)想手機業(yè)務(wù)架構(gòu)頻繁調(diào)整，摩托羅拉開始頻繁換帥，從2015年到2016年期間，其手機業(yè)務(wù)操盤手相繼經(jīng)歷了劉軍、陳旭東、喬健、常程、趙允明等人。
這期間，摩托羅拉雖然手機型號也在不斷更迭，比如摩托羅拉推出過折疊機、刀鋒系列，甚至走向IoT的道路，推出過智能手表Moto 360 Sport、摩景-360°全景攝像模塊，但依舊沒能挽回頹勢。在路線問題上，摩托羅拉走得也不順暢。近些年來摩托羅拉靠著供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，拿到過不少芯片首發(fā)權(quán)，走上極致性價比的路線，但屢屢碰瓷小米，雖然偶有價格優(yōu)勢，但在產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)新速度上依舊慢上一截。此外，摩托羅拉獲得的線上和線下市場流量也乏善可陳。兩個手機品牌的沒落史，是國內(nèi)小眾品牌整體衰亡的縮影，除了錘子和摩托羅拉，在市場上苦苦掙扎還有一加、魅族、中興手機等。
出道即巔峰的魅族，曾經(jīng)依靠屏幕顏值和設(shè)計特色俘獲一批國內(nèi)受眾，不過在后來手機市場的競爭中，魅族意圖通過機海戰(zhàn)術(shù)，高端旗艦的策略獲得市場，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，性能參數(shù)跟不上，又喪失了性價比，這讓魅族遭遇市場滑鐵盧。一加手機成立于2014年，其淵源與OPPO頗深，不僅是OPPO前副總經(jīng)理劉作虎創(chuàng)立，在股權(quán)上也有歐加集團的背景，其一開始的打法是走下沉市場。作為一款獨立的品牌，一加品質(zhì)較好，但也缺乏亮點，同時一加的營銷造勢也遠比不上其他手機廠商，市場銷量并不樂觀，在國內(nèi)市場也一直歸為“Others”。
首先是缺乏清晰的定位，大部分手機沒有找到合適的突圍路線，當手機品牌競爭日趨激烈的情況下，中小手機品牌意圖進軍高端市場，但在品牌營銷上高不成低不就，也常常導致“高價低配”的現(xiàn)象，最終失去用戶。
例如曾經(jīng)的金立手機，當智能手機遍地開花時，金立手機依舊停留在功能機的時代。直至2016年，金立手機突然覺醒，意圖一步開啟智能的高端市場。但在觸屏、響應(yīng)時長等手機性能上的嚴重滯后，讓金立悻悻離場。
其次，中小廠商們忽視了手機供應(yīng)鏈的整合難度，這部分手機品牌代表有錘子、360手機、格力手機。這類公司創(chuàng)辦手機業(yè)務(wù)，看到的是手機的短暫風口，也想復制小米互聯(lián)網(wǎng)模式，他們認為國內(nèi)手機業(yè)務(wù)就是做“平臺整合”，把一幫供應(yīng)商集合起來完事。
但是他們忽視了，手機業(yè)務(wù)的供應(yīng)商比較復雜，同時市場上的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商數(shù)量有限，產(chǎn)能有限，如攝像領(lǐng)域僅有索尼、三星，芯片領(lǐng)域僅有高通、聯(lián)發(fā)科等幾家頭部供應(yīng)商。在供給緊張的情況下，頭部手機品牌才能得到這些供應(yīng)商穩(wěn)定的出貨保障。第三是手機業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略失誤，如聯(lián)想系的手機，經(jīng)歷過多次業(yè)務(wù)調(diào)整、領(lǐng)導層變動；中興通訊前副總裁的曾學忠在總結(jié)中興手機存在問題時，直言出現(xiàn)了重大戰(zhàn)略失誤，沒有提前觀察到消費者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過了功能機向智能機轉(zhuǎn)換、升級換機兩個風口。
手機格局的定型，如同曾經(jīng)PC市場一樣，當主流品牌成為不可撼動的大樹之時，留給眾多手機品牌的只有夾縫生存的空間。國內(nèi)小眾手機急于尋找新的出路，模仿主流手機廠商的性價比，拓展海外業(yè)務(wù)，包括走向垂類品牌游戲手機。但在國內(nèi)供應(yīng)鏈和渠道上的劣勢下，中小手機品牌難以降低成本，最終只能淪為“高價低配”的困境之中。
旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚對連線Insight提到，“手機時代已經(jīng)過去，在后手機時代，中小手機已經(jīng)沒有東山再起的機會了，在行業(yè)格局固化的情況下，即便中小手機品牌想要重振，也不可能再以手機為核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)在人們眼前。”中小手機品牌仍在積極嘗試其他路徑，其中之一便是出海。出海業(yè)務(wù)上，傳音控股可以說是成功的典范，雖然在國內(nèi)主流的手機品牌市場，傳音控股就像是名不見經(jīng)傳的四五線品牌，其知名度尚且不如一加、金立等手機品牌。
傳音控股用的是以“空間換時間”的打法，通過開拓非洲這一3G功能機市場，由此繞開國際上4G乃至5G的品牌大戰(zhàn)。但是當非洲通信市場逐漸邁向成熟，其3G移動轉(zhuǎn)向4G時，華米OV等國內(nèi)手機品牌，再次殺氣騰騰奔赴這一市場時，傳音控股也正遭受沖擊，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲市場的巔峰市占比為52.5%，如今這一市場占比已經(jīng)有所下滑。在向智能機的轉(zhuǎn)型中，傳音面臨的困境終將逃離不了芯片、屏幕、圖像CMOS等核心技術(shù)供應(yīng)難題，這些都是4G時代的關(guān)鍵部件。此外聯(lián)想系手機、魅族、一加也在積極出海。聯(lián)想此前收購的摩托羅拉在歐美市場的影響力尚在，海外業(yè)務(wù)暫時穩(wěn)固。而早前出海的魅族和一加已經(jīng)轉(zhuǎn)向發(fā)力國內(nèi)市場，在去年，也可以看到在歐美市場，小米OV市場銷量的增速上揚，不給一加、魅族等品牌留下喘息空間。
小眾品牌還在發(fā)力垂類手機品牌如游戲手機，近期努比亞推出了紅魔6，IQOO的Neo系列、聯(lián)想的拯救者正在預熱，但在其他手機品牌的圍剿下，游戲手機正在“遭殃”：一方面主流手機廠商的旗艦機越來越兼顧游戲性能，游戲手機的差異化不明顯，另一方面游戲手機在設(shè)計上也沒有出色的表現(xiàn)，游戲手機成為一個越加小眾的市場。孫燕飚提到，“后手機時代，討論中小手機品牌的意義在于其轉(zhuǎn)型，是否能夠在未來的趨勢中找到契合自己的方向，例如5G，視頻，泛IoT產(chǎn)品。”從市場和消費者的角度，資深數(shù)碼測評人士桑磊對連線Insight表示，“以目前手機產(chǎn)品的變遷來看，有兩個比較值得注意的方向，一個是云手機；另一個是手機的模塊化設(shè)計。”
云手機最大的作用在于解放手機性能，將算力全部遷移到云服務(wù)器，這對于當下對高端供應(yīng)鏈的領(lǐng)域，如手機芯片有較大的解放；手機模塊化設(shè)計，則類似于手機DIY的方式，將手機的攝像頭、電池、屏幕等各個部件模塊化，從而讓消費者自主選擇，以貼近消費者的個性化需求。桑磊補充道，就市場普及情況來看，目前這兩者的發(fā)展并沒有達到預期，無論是各類軟件應(yīng)用，還是在便攜程度上，4G時代仍未過去，5G所帶來的風口革命還尚未到來。好的一方面是，5G所醞釀的智能機轉(zhuǎn)型前景并不明朗，頭部手機品牌盡管在IoT產(chǎn)品、人工智能等方面提前多點布局，但經(jīng)營的精力有限，如果能踏準新的風口方向，也有望再次東山再起。但另一方面，這樣尷尬的場景會讓時下的中小手機品牌備受煎熬，在經(jīng)營不順，現(xiàn)金流的壓力之下，最終頂不住壓力賣身乃至破產(chǎn)。
當萬物互聯(lián)、5G新革命到來，屬于4G智能手機的時代終將慢慢落下帷幕，未來新的商戰(zhàn)還在醞釀之中。對于中小手機品牌而言，在目前主流市場的洗牌里，注定逃不了衰落的命運，如何抓住5G新的風口，將成為他們轉(zhuǎn)型突圍的關(guān)鍵。
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