新加坡人到馬來(lái)西亞買家電 57年老店如何獲得高轉(zhuǎn)化率
10月11日，一對(duì)新加坡年輕夫婦黃玲（化名）和她的丈夫，從新加坡來(lái)到馬來(lái)西亞新山。從新加坡到馬來(lái)西亞新山，相距20公里，40分鐘車程，日均客流量約35萬(wàn)人次。這組數(shù)字，縮短了兩個(gè)國(guó)家的消費(fèi)距離。對(duì)很多新加坡人來(lái)說(shuō)，到新山消費(fèi)已是生活中必不可少的一部分。這種消費(fèi)行為，如今全球盛行。正如扎赫拉·沙里方納薩比博士研究的課題一樣，跨國(guó)生活與消費(fèi)是打破歸屬感，打破空間邊界感和便捷通勤帶來(lái)生活方式的改變。
如果我們從消費(fèi)端分析，跨國(guó)消費(fèi)，恰恰是消費(fèi)者對(duì)另一個(gè)地區(qū)商業(yè)模式的高度認(rèn)同。這種漸進(jìn)式的跨國(guó)消費(fèi)，正在不斷向縱深發(fā)展。比如，黃玲和她的丈夫，與很多新加坡用戶的共性特征是，他們的消費(fèi)逐漸從早期的美食服裝向大件家電轉(zhuǎn)變。
當(dāng)天，黃玲和丈夫在新山PERMAS MALL 附近的SS Audio家電賣場(chǎng)購(gòu)買了一臺(tái)LG洗衣機(jī)。有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、送貨上門(mén)、服務(wù)及時(shí)，這是黃玲在網(wǎng)上了解以后，尋跡而來(lái)的主要原因。在新加坡，新山家電賣場(chǎng)SS Audio小有名氣。一方面是口碑傳播，他們的影響力在新加坡不斷加大，另一方面是良好的服務(wù)和同類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（匯率原因，而非是低價(jià)賣），以及場(chǎng)景體驗(yàn)正吸引越來(lái)越多的用戶。
信息化建設(shè)打響改變第一槍
SS Audio的老板是年富力強(qiáng)、49歲的華人David。1997年就讀英國(guó)索爾福德大學(xué)，獲得財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)士（榮譽(yù)）學(xué)位，1999年在英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)讀金融碩士。畢業(yè)后，David歸心似箭，皆因SS Audio岌岌可危。
1967年，David父母設(shè)立了SS Audio。彼時(shí)的馬來(lái)西亞正處在歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1966-1970年，是第一個(gè)“馬來(lái)西亞計(jì)劃”啟動(dòng)的第二年，標(biāo)志著逐步向工業(yè)化轉(zhuǎn)變，旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化并減少對(duì)農(nóng)業(yè)的依賴。除此以外，
1965 年馬來(lái)西亞和新加坡分離之后，經(jīng)濟(jì)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民消費(fèi)持續(xù)增加。抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展、由農(nóng)業(yè)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，SS Audio生意不斷擴(kuò)大。
1975年，David出生。開(kāi)明的父母在David成年以后，將他送到英國(guó)讀書(shū)，希望他能學(xué)以致用，將來(lái)可以接班SS Audio。一場(chǎng)突發(fā)事件，成為SS Audio的分水嶺。
1995年，David父親上山打獵遇難，從此音信皆無(wú)。這場(chǎng)慘劇，對(duì)于剛滿20歲、正在英國(guó)讀書(shū)的David來(lái)說(shuō)，是無(wú)法接受的。在他人生的起點(diǎn)處，一場(chǎng)刻骨銘心的痛失父愛(ài)，讓他失去了那個(gè)可以避風(fēng)的港灣。很長(zhǎng)時(shí)間，SS Audio由母親打理，但公司的經(jīng)營(yíng)狀況還是受到了一定的影響。
1999年，當(dāng)David回到SS Audio店里時(shí)，店鋪規(guī)模從原來(lái)的幾百平方米只剩100平方米。父親不能親自扶David騎上戰(zhàn)馬送一程，在有限的資源下，如何守住這份家業(yè)并且還要做大？
David在讀大學(xué)期間感受到英國(guó)商業(yè)模式的成功，給了他嘗試創(chuàng)新的勇氣。
上世紀(jì)90年代，隨著信息技術(shù)的普及發(fā)展，英國(guó)企業(yè)迅速采用新興技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)技術(shù)的早期采用使英國(guó)公司能夠在客戶服務(wù)、金融交易和媒體內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而在快速增長(zhǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中處于領(lǐng)先地位。在英國(guó)讀書(shū)期間，David耳聞目睹，感受到了信息技術(shù)帶來(lái)的巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)他回到SS Audio店里時(shí)，發(fā)現(xiàn)還是用傳統(tǒng)的手工方式記賬，不但效率不高，而且容易出現(xiàn)誤差。David接手SS Audio店面，率先實(shí)行信息化。購(gòu)買計(jì)算機(jī)、設(shè)立信息系統(tǒng)，從進(jìn)貨到銷售，再到庫(kù)存，以及每天的營(yíng)收完全通過(guò)信息化呈現(xiàn)。
“當(dāng)時(shí)只有兩種選擇：一種是外部的改變，比如迅速開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)時(shí)達(dá)不到這樣的條件。一種是內(nèi)部改變，通過(guò)提高工作效率，減少運(yùn)營(yíng)成本增加利潤(rùn)。我只能從后者開(kāi)始，通過(guò)自我造血和輸血，渡過(guò)難關(guān)。”David面對(duì)《馬來(lái)西亞智能家居網(wǎng)》如是回憶過(guò)往。
向存量客戶要市場(chǎng)
1999年，David正式進(jìn)入第二代家電人的行列。家庭的責(zé)任以及把店鋪經(jīng)營(yíng)好的壓力，讓這個(gè)未滿25歲的年輕人有很多苦悶。但他從不在家人面前表露。作為家中的長(zhǎng)子，他必須讓自己更加理性、更有韌性。他要養(yǎng)家、照顧妹妹，只有把生意做得更好，別人才不會(huì)輕視孤兒寡母。
其實(shí)，SS Audio是有用戶基礎(chǔ)的。1967年父母開(kāi)設(shè)第一家店鋪的時(shí)候，都是在高端住宅區(qū)。父母樂(lè)善好施，做生意從不斤斤計(jì)較，遇到用戶需要電器維修隨叫隨到。
當(dāng)時(shí)沒(méi)有電子商務(wù)，實(shí)體店是唯一的銷售路徑時(shí)，SS Audio如同馬來(lái)西亞很多家電賣場(chǎng)一樣，依托熟人社會(huì)和良好的服務(wù)，生意越做越好。受到熏陶的David，從他記憶的時(shí)候就懂得，要主動(dòng)與客人打交道，了解客人的訴求，把售后服務(wù)做好。這段經(jīng)歷，在他獨(dú)當(dāng)一面的時(shí)候，就更加意識(shí)到把服務(wù)做好才是維系客戶的根本，而不僅僅是用低價(jià)取悅客戶。
研究商業(yè)趨勢(shì)、研究消費(fèi)趨勢(shì)，這是David接手以來(lái)，每天思考的事情。在借鑒英國(guó)商業(yè)模式的同時(shí)，他更喜歡研究新山的用戶偏好。很快他發(fā)現(xiàn)，到店里購(gòu)物的多是老用戶，或者老用戶介紹的朋友。復(fù)購(gòu)率高。David意識(shí)到，服務(wù)好老用戶比挖掘新用戶成本更低，商業(yè)轉(zhuǎn)化率更高。于是，在每次做促銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)在居民區(qū)相對(duì)集中的地方，通過(guò)產(chǎn)品展示以及發(fā)傳單的形式，讓更多用戶了解SS Audio。
“我們平時(shí)更愿意與老用戶溝通，詢問(wèn)他們使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題，未來(lái)想要消費(fèi)哪些品類，對(duì)哪些品牌滿意度最高，用戶希望我們做出哪些改變。這種來(lái)源于一線的用戶了解，對(duì)我們選品、增加客戶粘性改善服務(wù)非常有幫助。”David始終認(rèn)為，這些老客戶是SS Audio寶貴的資產(chǎn)。向存量客戶要市場(chǎng)，David在接管SS Audio五年以后，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
2005年，SS Audio在新山 Permas Jaya 的大街上開(kāi)設(shè)了第二家零售店。開(kāi)業(yè)那天，David百感交集。他眼含淚花，用實(shí)際行動(dòng)告慰父親在天之靈。David的骨子里更有商業(yè)預(yù)判基因。在商業(yè)模式上，他不主張打價(jià)格戰(zhàn)，這是父親在世時(shí)，對(duì)他產(chǎn)生重要的影響。
“父親曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，賣便宜的產(chǎn)品利潤(rùn)不高，雖然有銷量，但用戶體驗(yàn)不好。隨著收入的增加，未來(lái)好產(chǎn)品才是用戶最需要的。”當(dāng)年父親的諄諄教導(dǎo)一直回響在他的耳邊。以至于從1999年接手店面以來(lái)，David的主張是從不以低價(jià)獲客，而是主打高端高品質(zhì)。這與SS Audio老客戶的價(jià)值觀一致，又與年輕消費(fèi)者追求智能化、高端化的目標(biāo)一致。
站在父親的肩膀上，David接班并不是一部苦難史。相對(duì)于別人，David的創(chuàng)業(yè)算是一條捷徑。
隨著人們收入水平的提高，家電、手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品的普及率顯著上升。2000年左右，電視、冰箱、空調(diào)等逐漸成為馬來(lái)西亞中等收入家庭的標(biāo)配。
2000年之前，占據(jù)馬來(lái)西亞家電主導(dǎo)品牌的是松下、夏普、索尼、飛利浦、東芝、美國(guó)GE等，SS Audio一直與這些品牌保持長(zhǎng)期合作。進(jìn)入2000年以后，美的、海爾、TCL成為SS Audio的中國(guó)品牌代表。
2015年，David在PERMAS MALL開(kāi)設(shè)了第三家零售店。這家店鋪有良好的地理位置，便于停車，室內(nèi)設(shè)計(jì)更有現(xiàn)代風(fēng)格，近乎家庭實(shí)景般的場(chǎng)景體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)，繼而提高了轉(zhuǎn)化率。
主打高端、主打場(chǎng)景體驗(yàn)的SS Audio如今穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。在品牌方面，韓國(guó)、中國(guó)和日本三分天下。從總體銷量來(lái)看，LG銷量第一，三星第二，海爾第三。
海爾作為后起之秀，用戶體驗(yàn)、增長(zhǎng)速度和高端品牌的迭代優(yōu)勢(shì)，正在搶占用戶心智營(yíng)銷。和其他經(jīng)銷商一樣，SS Audio同樣面臨用戶碎片化的購(gòu)物方式，直播帶貨、社交媒體、電子商務(wù)、直銷模式等，越來(lái)越多的銷售載體和路徑不斷蠶食實(shí)體店的份額。SS Audio開(kāi)店57年的經(jīng)驗(yàn)表明，價(jià)格驅(qū)動(dòng)是一劑猛藥，但絕不是良藥。“電子商務(wù)對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品會(huì)有影響，但我們一直定位于中高端，影響有限。相熟的客戶，購(gòu)買中高端產(chǎn)品都希望親自看到實(shí)物，了解產(chǎn)品的特征。再加上，實(shí)體店的售后服務(wù)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體店，因此，實(shí)體店的空間依然存在。我們要思考的不是如何低價(jià)引流，而是如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值。”David面對(duì)電子商務(wù)的影響泰然處之。
把線下服務(wù)做好、挖掘存量客戶需求、主動(dòng)引流新加坡跨國(guó)用戶，這是SS Audio面對(duì)電子商務(wù)的沖擊時(shí)，亮出的三張盾牌。SS Audio在社交媒體不間斷傳遞著智慧生活方式，越來(lái)越多新加坡用戶在關(guān)注SS Audio。很多新加坡用戶到新山一日游時(shí)，會(huì)主動(dòng)來(lái)到SS Audio。由于實(shí)體店更注重場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)方式和專業(yè)知識(shí)更具有優(yōu)勢(shì)，因此，很多用戶進(jìn)店以后的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。10%用戶來(lái)自新加坡，這一轉(zhuǎn)化率高于當(dāng)?shù)氐钠骄?。而SS Audio本地用戶中，約35%的消費(fèi)者都是存量客戶。
截止目前，在SS Audio擁有57年的發(fā)展史上，可以分為兩個(gè)進(jìn)程：
1967年～1999年是SS Audio的前轉(zhuǎn)。這些前轉(zhuǎn)有創(chuàng)業(yè)的艱難、榮光還有痛失親人的悲情故事；
1999年～2024年是SS Audio進(jìn)入家電賽的中轉(zhuǎn)。這條賽道SS Audio從最初的謹(jǐn)慎到如今的游刃有余，26年時(shí)間又開(kāi)設(shè)兩家新店，成功吸引新加坡用戶跨國(guó)消費(fèi)。
Davi正在用不同的載體，講述SS Audio的新故事。躊躇滿志的Audio，不懼電子商務(wù)的風(fēng)浪。站在新零售時(shí)代的風(fēng)口，他的目標(biāo)是，擇機(jī)在開(kāi)設(shè)一家新店鋪。這或是他人生的又一新課題。
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