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浙江家電渠道轉(zhuǎn)型記(三):廠家為線下渠道“補(bǔ)妝”

來源: 中國家電網(wǎng)   日期:2021-06-07  責(zé)編: 殷緒江  
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   如果說一個(gè)地區(qū)有它的“底色”,那么浙江一帶的底色大概少不了“精致”二字。作為全國經(jīng)濟(jì)較早發(fā)展起來的地區(qū),浙江消費(fèi)者對(duì)于合資家電品牌的感情延續(xù)至今,在本次中國家電網(wǎng)對(duì)浙江渠道商的走訪中,這一點(diǎn)給我們留下了深刻印象。
  湖州浙北大廈家電有限公司總經(jīng)理倪志鋒告訴我們,今年浙北家電于3月27日重裝開業(yè),店慶期間實(shí)現(xiàn)營收7800萬元,而博世和西門子兩個(gè)品牌貢獻(xiàn)了1300萬元的銷售額。在其賣場內(nèi),外資品牌與本土品牌的年銷售占比約為四六開,這在全國“內(nèi)進(jìn)外退”趨勢明顯的家電品牌市場中,較為特殊。“據(jù)我了解,博西家電東南大區(qū)是其中國業(yè)務(wù)中比重最大的一塊;而松下、日立、林內(nèi)、美諾等在江浙一帶也有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。整體而言,江浙消費(fèi)者對(duì)外資品牌的認(rèn)可度應(yīng)該是高于全國地。”
  浙江匯德隆實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司家電總經(jīng)理杜彬認(rèn)為,這與江浙地區(qū)用戶傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知和消費(fèi)水平有關(guān),“改革開放初期,日系的家電如三菱空調(diào)、索尼電視對(duì)于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者而言是搶手貨,當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭,最開始接觸的就是日資品牌,后來歐美品牌進(jìn)來了,而國產(chǎn)品牌整體有一個(gè)發(fā)展過程。在那個(gè)年代成長起來的江浙一帶孩子,耳濡目染對(duì)這些合資品牌保有一定感情。另外,就是江浙一帶對(duì)于產(chǎn)品的精致度有要求,包括外觀高端、功能先進(jìn)等要求,而合資品牌在這些方面整體做得比較好。
  近年來,海爾打造的卡薩帝在江浙一帶銷售也不錯(cuò),可以說其高端定位符合了江浙用戶的口味。杜彬提到,在匯德隆家電產(chǎn)品體系中,均價(jià)萬元以上的松下進(jìn)口冰箱、索尼電視表現(xiàn)不俗,“其實(shí)不僅是合資品牌的高端賣得好,內(nèi)資品牌的高端產(chǎn)品在我們這里也表現(xiàn)不俗,譬如,去年匯德隆家電3萬元以上的彩電售出約160臺(tái),10萬元以上的彩電售出4臺(tái)。另外,創(chuàng)維去年在匯德隆試賣了60臺(tái)29,999元的98寸彩電,全部售出;今年他們希望加大出貨。還有,海信15萬元的激光電視,創(chuàng)維5萬余元的77寸OLED電視,都放在我們這里進(jìn)行了首銷,也真能賣出去。” 
  天一電器總經(jīng)理張春桂分析道,現(xiàn)在用戶分化嚴(yán)重,一部分用戶追求便捷和性價(jià)比,他們也是電商等渠道最重要的客群,針對(duì)這部分用戶線下渠道的策略是防御,也會(huì)同廠家合作確保在資源上盡量滿足他們的需求,“注意,這里是‘盡量’,因?yàn)槠渲杏刑嗖豢煽匾蛩?,關(guān)鍵在廠家策略。”另一部分則是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展紅利使得他們追求品質(zhì)和體驗(yàn),這部分用戶也是線下賣場目前的重點(diǎn)客戶,線下銷售的產(chǎn)品特別是中高端產(chǎn)品的體驗(yàn)和后期服務(wù)至關(guān)重要。
  杜彬認(rèn)為,作為綜合家電賣場,匯德隆其實(shí)愿意滿足所有消費(fèi)層次的用戶,“在我們的實(shí)體店和線上商城,我們會(huì)推出一部分低端產(chǎn)品,滿足所有人需求,但產(chǎn)品覆蓋面肯定沒有電商那么廣。事實(shí)上,大家現(xiàn)在來家電實(shí)體店會(huì)感覺我們一直在‘推高賣貴’,這與廠家對(duì)渠道的引導(dǎo)有較大關(guān)系,因?yàn)榫€下平臺(tái)整體費(fèi)用率比較高,如果還走原來的價(jià)格路線,支撐不住他們的費(fèi)用,所以廠家會(huì)設(shè)置線上線下的高中低端產(chǎn)品出貨比例。不過,一味讓線下‘推高賣貴’也使我們喪失了一部分客源,很多經(jīng)銷商也在反映這一問題,比如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者還是希望能在線下找到一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”
  不過,上述幾位渠道商也反映,隨著電商流量進(jìn)入瓶頸期,線上線下融合加速,品牌商家對(duì)線下渠道的重視程度有所回升,“以往,廠家為了搶占市場規(guī)模,可以不斷投入費(fèi)用,現(xiàn)在他們也開始做一些選擇題了。”同時(shí),品牌廠家與渠道間的零和博弈在逐漸消失,雙方的溝通變得更順暢,“以前大家可能為了打款1個(gè)點(diǎn)還是0.5個(gè)點(diǎn)交鋒很久,場地費(fèi)要談很久,現(xiàn)在大家更多地是共同探討這個(gè)市場,聊營銷、聊出貨,聊如何提升服務(wù)質(zhì)量。”此外,品牌廠家與渠道商不再九龍治水,各自為戰(zhàn),“他們開始關(guān)注渠道商的經(jīng)營質(zhì)量,一旦沒有達(dá)到他們預(yù)設(shè)的毛利率,一些企業(yè)還會(huì)派出分析團(tuán)隊(duì),來與我們溝通是哪里出了問題。”另外,之前令不少渠道商發(fā)愁的產(chǎn)品價(jià)格體系,如區(qū)域間價(jià)格歧視、線上線下串貨等,也受到各品牌的關(guān)注,而不是原來工廠出貨給渠道后便撒手不管。






 

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