繼續(xù)虧損的B站，能讓UP主站著把錢掙了嗎？
2021年5月13日，B站發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，B站第一季度營(yíng)收39億元，同比增速68.39%，超出市場(chǎng)預(yù)期的37.8億元。同時(shí)，第一季度凈虧損9億元，虧損率23%，同比擴(kuò)大68.78%。
今年3月29日，B站回港二次上市，成功籌得約229億港元。毋庸置疑，這次上市讓B站的財(cái)務(wù)狀況更加穩(wěn)健，與此同時(shí)也是對(duì)B站增長(zhǎng)戰(zhàn)略與發(fā)展?fàn)顩r的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。
2021年第一季度，B站在哪里種樹挖井，重金投入?又在哪里摘了果子，吃到甜頭?
82分鐘
B站的用戶規(guī)模正在繼續(xù)擴(kuò)大。
根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2021年第一季度月均活躍用戶達(dá)到2.2億，其中移動(dòng)端月活用戶達(dá)2.1億，較2020年同期分別增長(zhǎng)30%及33%。日均活躍用戶達(dá)到6010萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%。
和過(guò)去的同比數(shù)據(jù)相比，B站2021年第一季度的活躍用戶增速有所放緩。但需要特別注意的是，2020年的疫情沖擊，為線上行業(yè)帶來(lái)了一波迅猛的增長(zhǎng)，尤其是2020年第一季度的B站。
2020年，B站從亞文化聚集地“小破站”到首屆跨年晚會(huì)“最美的夜”破圈，大量新用戶涌入平臺(tái)，B站開始成為業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，進(jìn)入了規(guī)模高速增長(zhǎng)的階段，同比基數(shù)較高。
而2021年，國(guó)內(nèi)疫情得到較好控制，線下行業(yè)回溫，線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是用戶增速，都面臨了新一輪“去粗取精”的考驗(yàn)，
截至一季度末，通過(guò)100道社區(qū)考試答題的B站正式會(huì)員數(shù)量，同比增長(zhǎng)38%達(dá)到1.12億。與此同時(shí)，B站長(zhǎng)期積累的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，讓B站不僅能吸引新用戶，也有能力把他們留下來(lái)，將B站用戶第十二個(gè)月留存率穩(wěn)定保持在80%左右。
對(duì)于普遍重流量重曝光的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，B站高留存率的穩(wěn)定性，說(shuō)明了B站生態(tài)有足夠的縱深供用戶持續(xù)挖掘。
同時(shí)，B站月均付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2050萬(wàn)，與去年同期的1340萬(wàn)相比，增長(zhǎng)53%;與上一季度的1790萬(wàn)相比，增長(zhǎng)15%。B站的整體付費(fèi)率高達(dá)9.2%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。B站“大會(huì)員”數(shù)量也再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)48%，達(dá)到1610萬(wàn)。
用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，反映了B站生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力與穩(wěn)定性。B站的品牌效應(yīng)逐步增強(qiáng)，對(duì)用戶的吸引力持續(xù)上升。這與B站深耕內(nèi)容生態(tài)、加大版權(quán)購(gòu)買與推出優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容密切相關(guān)。
此外，留存下來(lái)的用戶B站保持著高活躍度和參與度，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度B站日均視頻播放量達(dá)16億次，同比提升47%;社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)66億次，同比增長(zhǎng)35%。同時(shí)，上一季度B站用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為75分鐘，而今年第一季度已經(jīng)延長(zhǎng)至82分鐘。
這意味著，B站的用戶平均每天要花近1.5個(gè)小時(shí)，在這個(gè)社區(qū)里逛來(lái)逛去。其中，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻占視頻總播放量的比重仍然維持在91%。月均活躍UP主數(shù)量達(dá)220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22%;月均視頻投稿量達(dá)770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)57%。而萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了54%。
B站CEO陳睿表示，用戶進(jìn)入社區(qū)后，活躍度能否提升取決于兩點(diǎn)。一是用戶融入社區(qū)氛圍的程度;二是用戶興趣需求能否被充分挖掘。
想要讓用戶融入社區(qū)，就要讓用戶在社區(qū)中保持高頻次的互動(dòng)。比如，關(guān)注越來(lái)越多的UP主并與他們互動(dòng)，發(fā)布彈幕多與其他用戶互動(dòng)，助力其成為社區(qū)的活躍分子。而想要用戶興趣需求被充分挖掘，便要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元化與有效的算法推薦策略，積極培養(yǎng)用戶興趣，創(chuàng)造用戶的內(nèi)容需求。
想要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，需要對(duì)社區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，同時(shí)耐心等待轉(zhuǎn)化的時(shí)間。
生意在哪里
B站2021年第一季度營(yíng)收39億元，超出市場(chǎng)預(yù)期。這39億元里，有哪些生意，是促進(jìn)B站一季度營(yíng)收增長(zhǎng)的重頭戲?
從營(yíng)收業(yè)務(wù)線出發(fā)，B站2021年第一季度的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為15億元，占比38%，和去年同期相比增長(zhǎng)89%，收獲頗豐。排在第二位的是游戲業(yè)務(wù)收入，11.7億元占比31%，同比增長(zhǎng)2%，增速放緩。
漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間里，游戲業(yè)務(wù)收入是B站營(yíng)收的絕對(duì)支柱，2017年度占比高達(dá)八成。B站一直在調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)多元營(yíng)收的能力，以降低風(fēng)險(xiǎn)健康發(fā)展。
2019年以來(lái)，B站非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，游戲業(yè)務(wù)收入占比逐年下降。2019年第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)與非游戲業(yè)務(wù)收入均為9.3億，形成各占五成的平衡局面。到了2020年第四季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為12.5億，占比33%，而游戲業(yè)務(wù)收入為11.3億，占比29%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入躍居B站營(yíng)收頭名。
接下來(lái)，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)在2021年第一季度繼續(xù)維持領(lǐng)先地位。B站表示，這主要是由于公司推進(jìn)了商業(yè)化進(jìn)程，增值服務(wù)包括的大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有增加所致。如B站與拳頭游戲旗下英雄聯(lián)盟全球賽事的戰(zhàn)略合作，大力推進(jìn)電競(jìng)直播業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷吸納主播和合作MCN機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)并推動(dòng)UP主開拓直播業(yè)務(wù)，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。
其次，B站廣告業(yè)務(wù)收入與電商及其他業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)亮眼。其中，廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，占比18%，同比增長(zhǎng)234%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)八季度的同比加速增長(zhǎng)。電商及其他業(yè)務(wù)收入為5.2億元，占比13%，同比增長(zhǎng)230%。
長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于堅(jiān)持無(wú)貼片廣告的B站來(lái)說(shuō)，無(wú)法像傳統(tǒng)視頻內(nèi)容平臺(tái)一樣，把廣告作為主力業(yè)務(wù)，商業(yè)化存在困境。事實(shí)上，廣告投放不只是B站的難題，也是整個(gè)廣告行業(yè)的難題。如何減少浪費(fèi)、精準(zhǔn)投放、高效率提升廣告效果，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和玩法的拓展，廣告市場(chǎng)也從未停止對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)模式的探索。
無(wú)法采取傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)模式，也就意味著B站必須另辟蹊徑，要讓廣告市場(chǎng)看到B站的投放價(jià)值：年輕人內(nèi)容社區(qū)與品牌知名度。
B站想要證明并提升商業(yè)價(jià)值，必須要不斷吸納更多年輕人加入B站，增加曝光，擴(kuò)大品牌知名度。2020第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站COO李旎表示，2021年B站會(huì)持續(xù)的加強(qiáng)品牌建設(shè)跟渠道投放。
這也是近年來(lái)B站營(yíng)業(yè)成本居高不下的主要原因。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站的營(yíng)業(yè)成本約為29.6億元，較2020年同期增加66%。其中收入分成成本14億元，為營(yíng)業(yè)成本的關(guān)鍵部分，同比增加58%。在經(jīng)營(yíng)開支中，B站的銷售和營(yíng)銷開支約為人民幣10億元，同比增長(zhǎng)65%，主要用于推廣B站的應(yīng)用及品牌的渠道及營(yíng)銷方面、以及增加銷售及營(yíng)銷人員。
“恰，讓他恰”
廣告業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，在于B站的品牌效應(yīng)得到中國(guó)線上廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可，以及B站廣告效率的提高。
本季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站COO李旎在電話會(huì)上表示，在他們看來(lái)，所有的廣告價(jià)值都是用戶價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)。
李旎認(rèn)為，很多平臺(tái)的用戶模型更多還是像“租客與游客”的模型：來(lái)的快去得快，不知道什么時(shí)候來(lái)，也不知道什么時(shí)候走。最簡(jiǎn)單的商業(yè)方式就是通過(guò)廣告對(duì)游客快速變現(xiàn)，賺到了錢再買更多的內(nèi)容。這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熟悉的流量模型和流量模式。
基于這種模型，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要大量的流量、熱度、話題、甚至是“膨脹”過(guò)的數(shù)據(jù)。因?yàn)橹挥?ldquo;游客”的人流量夠大，才能讓商家更容易獲利。然而，這其中也有積弊，比如廣告效果的“一次性”消耗、流量造假、口碑崩塌等風(fēng)險(xiǎn)。
因此，B站近年來(lái)都在強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”概念，而非單純的視頻內(nèi)容平臺(tái)或二次元愛好者聚集地。業(yè)內(nèi)對(duì)B站常用的“城市”“小區(qū)”“花園”等比喻，本質(zhì)上也是對(duì)這種社區(qū)形態(tài)的描繪。
在社區(qū)里做生意，優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)都很明顯。
優(yōu)勢(shì)方面，比如社區(qū)的“住戶”更加穩(wěn)定、畫像更加明確、用戶黏性更強(qiáng)，達(dá)到了一定的傳播勢(shì)能后更容易形成共振，可能會(huì)出現(xiàn)意想不到的傳播效果。這些優(yōu)勢(shì)在B站均有體現(xiàn)，如內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)、彈幕文化、造梗能力、二次創(chuàng)作生態(tài)等等。
然而，如果想在城市、小區(qū)、花園里做生意，就必須要考慮到：這首先是別人家的地盤，得按人家的規(guī)矩辦事。在這種微妙的關(guān)系之中，社區(qū)管理者的態(tài)度與策略尤為重要。
在這方面，B站的態(tài)度是內(nèi)容與廣告并不天然沖突，主要是看質(zhì)量。在用戶側(cè)，B站會(huì)優(yōu)先選擇更多優(yōu)質(zhì)品牌和潛力品牌形成深度合作。同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、算法推薦，增加廣告多場(chǎng)景跟多端消費(fèi)的接入，迭代和升級(jí)綜合營(yíng)銷策略，讓廣告變得更多元、更有意思。
同時(shí)，2020年7月，B站上線了官方商業(yè)合作平臺(tái)花火，將品牌與UP主建立鏈接，讓UP主能夠通過(guò)B站的渠道“恰飯”。官方披露，目前加入花火平臺(tái)的UP主已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)。
用戶也可以很明顯地感受到，B站對(duì)頭部UP主的推廣和宣傳力度更大了，能接商單的UP主越來(lái)越多了。網(wǎng)傳某季度B站UP主報(bào)價(jià)單顯示，B站頭部UP主的商單報(bào)價(jià)多為數(shù)十萬(wàn)元，甚至百萬(wàn)元。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第一季度B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼3C、食品飲料、電商及美妝護(hù)膚。B站COO李旎表示，品牌為了解決“上新”和“年輕化”的主要痛點(diǎn)，B站已經(jīng)逐漸成為品牌方必投的平臺(tái)。
此外，B站的廣告業(yè)務(wù)生態(tài)還需要持續(xù)性建設(shè)。如何制定最適合品牌和目標(biāo)用戶的廣告策略，充分利用社區(qū)內(nèi)的場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)最匹配的資源，同時(shí)把對(duì)用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的破壞性降到最低，避免“翻車”，這是一個(gè)需要不斷嘗試和推進(jìn)的課題。
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